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集体转向,健身机构的线上迁徙

集体转向,健身机构的线上迁徙

2020-10-14 11:48 吴怼怼 Dreamers
从线下健身房的潮起潮落,到家庭健身的方兴未艾,商业模式有兴衰,但人们对运动健身的本质热爱从未改变。

如果说,2020钟声敲响前,健身行业进行的是一场竞速赛,那么,当时间线越过己亥年,健身行业正在遭遇的,则是一场终极淘汰赛。

长达半年的居家期,公共空间的口罩令,限流之下的成本考量,一波又一波潮水不断涌上,健身房们要么中场暂停,要么发起大撤退。

而从下半年的表现来看,这场健身行业的淘汰赛,厮杀虽残酷,但也危中有机。

Sensor Tower的数据显示,2020年第二季度,健康与健身类别应用程序的全球下载量同比增长了47%,达到约6.56亿次。

一项针对中青年人群的调查也显示,在受访人群中,有60%的用户表示自身具备锻炼意愿,但具备健身房锻炼习惯的群体仅为30%。

这边是健身房门庭冷落,那边是大众健身意识觉醒,陡然之间,帕梅拉们成为各大平台的宠儿,筋膜枪则撑起了造富神话,而围困于线下业态的健身从业者们,也纷纷开始向线上挪移。

一场来自健身行业的线上迁徙正式开启。

01

线下业态危机四伏

客观来看,健身行业线下市场的破碎不堪,短时间内难以修复,疫情固然加速了洗牌,但早在黑天鹅降临之前,达摩克里斯之剑就已经高悬。

《2018-2019健身行业白皮书》显示,2018-2019年期间,全国关闭健身房3099家,关闭率4.36%,其中成立一年内关闭的健身房达到528家。

这意味着,低潮期的出现并不单纯只受疫情影响,在此之前,健身行业的线下业态便已经危机四伏,而具体来看,健身行业线下市场的风雨飘零,背后原因其实很好理解。

一是草创期盲目扩张的后遗症。风口之下,大多数健身房都沿用传统操作逻辑快速复制和扩张,虽然抢占了市场,但潮水褪去,野蛮生长的后遗症也就显现出来了。典型如去年一夜崩盘的连锁健身品牌浩沙,全国直营门店全线倒闭。

二是传统健身房的商业模式单一,仍然以办卡、私教为盈利点,创新动力不足。当前,国内健身行业主要有三种模式,一类传统直营连锁模式,二类纯线上模式,三类线上线下结合的混合模式。前者存在时间久,以线下业态为主,后二者为近年来互联网兴起的产物,线下业态占比较少。

重点正在于此,线下业态的占比既是区分这三种模式的标志,也决定着这三种健身模式的不同前景。其中,传统直营连锁模式负债率居高不下,往往依靠低价卡和长期限年卡维持,健身俱乐部现金流一旦断裂,后续运营就会崩盘。

自今年以来,疫情叠加此前积弊,使得传统健身房身陷围城,而在这种背景下,转战线上也成为大多数健身从业者的选择。

短视频平台是第一入口。

快手、抖音等几乎都划分了专门的健身分区。其中,快手在疫情期间,在左侧菜单栏上线了「客厅健身房」,点击之后便是健身直播与系列课程,而抖音上也涌现了不少短平快的运动健身内容,从用户自发的健身打卡,到各类「七天瘦身」视频等。

02

健身行业的集体转向

热潮蔓延的很快,最初是健身博主们在视频平台冒头,继而,大型健身机构也纷纷在视频平台开设账号,甚至尝试将线下付费课程系统性同步到线上教学。

健身连锁品牌一兆韦德是第一个吃螃蟹的人。

这家成长自上海本土的健身连锁品牌,不仅在第一时间开设线上账号,还包揽了MCN机构的部分功能。

据公开消息显示,一兆韦德与短视频平台快手达成深度合作,前者利用自身在业内的公信力和号召力,积极邀请全国专业健身机构、优质健身达人、专业健身教练等进驻快手平台,而后者则承诺将给予一兆韦德流量扶持、直播技术支撑、推广运营等帮扶。

二者甚至还携手打造了一间线下的主题健身房,一边在站内发起活动,一边在线下场馆设置打卡点,实现线上线下的双向引流。

不仅仅是一兆韦德,国内健身培训第一股赛普健身,也开始向线上靠近。最新的消息显示,赛普将与快手达成合作,将短视频及直播相关常识加入教学体系,以提高招生侧竞争力及影响力。

除了商业化的健身机构,还有一些专业健身赛事落地短视频平台。

对于经常出入健身房的人群来说,莱美这个名字一定相当耳熟。这个来自新西兰的健身IP,研发了风靡世界100多个国家的健身团操,并被多家专业健身房追捧,其全球授权俱乐部数量高达2万多家。

而今年,这个健身IP选择将针对莱美教练技能比拼的专业竞技赛事THE ONE的部分环节落地快手,并决定要根据线上线下综合成绩来决定决赛晋级名额。(在此前五年中,这些赛事均在线下举办。)

官方消息显示, 9月20日至10月20日,莱美中国THE ONE选拔赛的50强选手将会入驻快手,莱美中国将综合其线上号召力及专业表现,决出10强进入到决赛环节,此后,一直到12月初的决赛,快手都会作为独家合作平台同步展示。

03

短视频与直播之力

对于健身内容来说,线上场景潜力无限,为什么唯独短视频与直播独占鳌头?

最根本的原因当然是用户基数大。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至今年6月,我国网络视听用户规模破9亿,网民使用率达95.8%。而在网络视频用户细分领域,短视频用户使用率最高,达87%,用户规模达8.18亿,网络直播用户规模达到5.62亿,占网民整体的59.8%。

与此同时,相比其他模式,短视频与直播在健身内容传播上也独具优势,一方面,短视频拍摄更具多样化的可能,从画面呈现、拍摄到剪辑都更具操作空间,同时,在传播上也更能实现社交裂变。

如今,越来越多的健身达人、机构,开始转变思路,从之前仅做短视频分享,到现在开始尝试直播教学。

而事实也证明,健身内容在短视频社区的生存空间远比其他渠道要灵活,健身爱好者通过账号日常打卡记录;专业健身达人在这里分享垂类常识;机构化健身平台则把直播教学与短视频分享同步结合。

由此,从单个健身达人,到机构化的健身俱乐部,再到健身领域的头部IP,越来越多的健身内容涌入开始线上,试图借短视频与直播之力来精准捕捉流量。

而作为流量入口,视频社区们也给予这些垂类内容极大的反馈,并尝试通过创新产品和运营来帮助健身内容创编辑打造超级IP。

其中,快手曾举办运动健身行业的创编辑大会,通过邀请百万粉丝的健身大V、运动领域知名MCN、连锁健身房代表等,共同探讨并输出健身领域创作的种种经验。

此外,快手还联合赛普健身学院、二咸科技,为行业从业者打造了《健身自媒体短视频&直播系列课程》,从行业趋势、推荐机制、IP定位、短视频制作、直播策划到运营涨粉、变现模式全程教学,实现从0到1的实战。

04

健身依然是风口

人们对健身的兴趣一直在增长,新的健身模式也在不断萌发,而相比之下,中国健身产业的渗透率仅为0.8%,与欧美相比远不到顶。

当前,中国健身行业主要还是以线下场景为主,运动场馆和健身房是首选健身场所,但线上趋势不可忽视,疫情所带来的家庭健身潮流正在从一股隐秘势力成长为潮涌。

《2020年大众健身行为和消费研究报告》数据显示,家庭健身正在成为典型运动场景,比例达到37%,而且受到新冠疫情的影响,家庭健身的参与度、主动意识和运动习惯得以全面提升,健身器材消费方面也呈现较大增幅,16%的体育锻炼者购买过小型健身器材,其中有一半以上是在疫情期间购买的。

由疫情催发的家庭健身潮流,正在让直播健身课程和在线教学变得更普及,而对大众来说,比起线下健身房打卡,选择符合自身时间安排的线上课程进行锻炼,显然更灵活。

而另一方面,对健身行业来说,转战线上,不仅可以开拓客源,还能挖掘更大的市场空间,毕竟,相比基础的健身课程,健身器材与健身食品的售卖也是大头。而就当前市场来看,没有什么模式,能比短视频与直播对电商的导流更直接了。

从线下健身房的潮起潮落,到家庭健身的方兴未艾,商业模式有兴衰,但人们对运动健身的本质热爱从未改变,而对从业者们来说,与其固守传统业态,不如紧跟大众健身潮流,及时调整策略。

健身这股风,依然强劲,但少不了短视频平台这个鼓风机。

*本文编辑吴怼怼,由太阳成集团合作伙伴微信公众号:吴怼怼授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系太阳成集团处理。
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