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后浪来了! 百亿美金级消费品牌将在下个十年“拍死”传统大牌

后浪来了! 百亿美金级消费品牌将在下个十年“拍死”传统大牌

2020-09-24 17:44
好奇和尝鲜是这一代年轻消费者骨子里的特点,他们吃的穿的用的东西不一定要是最贵的,但一定要是最特别的。

一场疫情让许多人掐紧了腰包, 这对于消费品牌来说并不是什么好消息,今年年初Casper上市的平淡表现,美版拼多多Brandless的倒闭,网红剃须刀Harry’s收购受阻的资讯也让去年风风火火的消费市场渐渐遇冷,在许多人的心中,消费品牌可能“药丸”。

反观国内,无数个国产消费品牌从年初开始就接二连三的喜讯频传,频繁融资,估值可观:

美瞳品牌Moody在2个月内就完成了6000万人民币的融资,A轮由经纬中国领投,高瓴资本跟投;天使轮由高瓴资本领投,梅花创投跟投。

白家食品在2月和6月分别完成了1.1亿、2亿元人民币融资。

美妆品牌完美日记在4月完成了1亿美金融资,由Tiger老虎基金领投,厚朴投资和博裕资本跟投,目前被透露正在商讨IPO事宜,估值至少20亿美金。

泡泡玛特在4月完成最新一轮超1亿美金的融资,由华兴新经济基金和正心谷资本领投,计划将赴港上市。

气泡水品牌元気森林成立4年获近40亿人民币估值,最近将完成新一轮融资,估值将达到20亿美金。

昔日的明星品牌一下子就颓了,新兴的品牌燎原之势四起,冰火两重天的众新消费品牌们如何能打赢这场品牌生死保卫战?

从投资者和消费者的心中掉出C位

高昂的获客成本

在美国生活的小伙伴会发现,如果你在网络上搜索了“床垫”这个关键词,接下来打开任何平台的时候就会看到来自各种不同品牌的床垫广告,这便是美国消费品牌们新一轮的恶战,这战争的场景便发生在谷歌,脸书和Instagram的广告业务上。

近年来这些广告成本水涨船高,CAC(获客成本)成了每个企业新的债务。

Retail Dive的数据显示,在今年的第一季度,宠物用品电商Chewy在广告上花了1.06亿美金,占收入的7%;网红床垫Casper则花了3800万美金,占收入的33%;家具电商Wayfair花了2.76亿美金,占零售净收入的12%,而这数据还是基于疫情期间消费者对网上消费的需求激增,广告成本稍有下降的情况,疫情过去后成本将弹回到原来的程度。

对比国内微信朋友圈、微信群、公众号、虚拟导购等私域锁住粉丝手把手完成购买过程的方式,火热的Casper们、Warby Parker们花高价收购的粉丝可能都是一场空,因为许多人要么是抱着尝鲜的态度, 要么是因为有促销才进行第一次购买,买完就人去楼空,无法转换成回头客,这对于烧钱的初创品牌们来说,是致命的。

增长与盈利的博弈

硅谷知名风投Andrew Chen分析过,一个企业挣钱有几种情况:

一种是一下子挣一大笔钱,比如保险、汽车、房子…

另一种是一次挣一点钱,但是可以挣很久,比如看剧听音乐的订阅服务…

还有像是许多B2B的App服务生意是一开始挣一点钱,后来随着基数增大挣得越来越多。

消费者品牌比如Warby Parker的眼镜、Wayfair的家具、Away的行李箱、Casper的床垫,一般是买了一次几年内都不用再买,辛苦获得的顾客成了干柴烈火很快烧灭了的”一夜情“。

像是Chewy这种宠物用品、Glossier彩妆、还有各种食品品牌因为需要常补货更新,反而可能不那么容易陷入窘境,但对他们来说客单价也并不高,需要巨大的用户基数或者是高频词的购买行为才能自持。

”时装商业评论“报道新兴时髦运动品牌Outdoor Voices去年年销量约为4000万美金,但每个月要损失200万美金,Retail Dive显示Chewy2020第一季度的损失达到了4900万美金,较去年同期涨了62%,Casper的损失更是增长了98%,达到了3500万美金。

如何平衡盈利与快速增长这一难题不仅是消费品牌的难题,而是大多初创企业成功路上的大绊脚石。按理说,做生意要挣钱是天经地义的道理,但初创企业背负着投资者的众望,他们的财富和巨大压力冲向了夺取市场份额的战场一去难回头。

2019年大势已去后,风投们变脸了,要增长也要盈利。

华丽有趣的地铁广告不够了,精准定位的社媒广告也不够了,他们需要的是能够低成本有效获取新消费者的渠道,这又绕回了DTC(直面消费者)的本质,减少了在消费者面前”刷脸“的机会,获得了看似更多控制权,似乎并不值得。疯狂抢占市场份额并不足以让投资者满意,能够细水长流自持才是正道。

TechCrunch最近与Lightspeed Venture Partners,Lerer Hippeau,Northzone,Betaworks Ventures,Accel的多位风投进行了深度访谈,大家的共识是DTC没死,不要过度解读Casper上市的失败,消费品牌还能再战。

爆款成功划重点

选对行业+价值主张

做消费者品牌能否做好其实在入局时就已经定了八成的胜负,因为行业讨不讨喜是关键。

年轻人的消费支出除了花在基本需求上,对于“小确幸”的需求也成了新增长渠道:

年轻女性习惯犒劳自己让买口红成了必备支出,完美日记看中了大牌较弱的美妆类成功插针。

对中国人来说吃是不可牺牲的需求,恩格尔系数冲上天都不心疼,不管是开心还是难过都需要快乐水、肥宅快乐串的存在,轻饮、即食食品、零食深受年轻人喜爱,元気森林选择自带高逼格必备气息又是健康轻饮界网红的气泡水,白家食品则瞄准了方便粉面类食品的火热。

泡泡玛特则是抓住了年轻人强大的陪伴需求和收集欲,用大人的玩具-潮玩开启了新品类的热潮。

《2020中国消费品牌发展报告》显示线上品牌市场中,医药健康、美妆个护、食品行业最活跃,同比增幅位分别为38.5%、36.7%和31.5%。

要成名要么要趁早,比如第一批的国际大牌就抢占了先机,要么要一炮走红,现如今要想在像汪洋大海一样的消费品牌世界里乘风破浪,要么产品出众、要么价格能打、要么颜值惊人、要么自带情怀…

美妆的世界不缺品牌,但完美日记靠着极致性价比找到了自己的位置,在所有的产品线中,大部分产品的单价不到100元,与国际大牌口红定价200-300元相比,完美日记最火的一款唇釉只要60元。

这一优势来自于优秀的美妆供应链,完美日记的三大代工厂也是国际大牌在中国的代工厂,用一样的质量和更低的价格,打着“大牌替代款”的旗号成功“截胡”了学生和初入职场年轻人的钱包。

元気森林从诞生就奔着网红的目的去的,所使用的简洁清新的日系风格包装用颜值先俘获了自称“颜狗”的消费者们,在成分上更是主打0糖、0脂、0卡路里,精准的抓住了年轻消费者“享瘦”的心理,光是这两点足够让购买者有面子打卡了,好不好喝日后再品,先发个朋友圈嘚瑟一下。

泡泡玛特李子柒都是以情怀出手,李子柒用古风美食视频打造出的东方情结正中消费者对国货的热爱和对传统东方美的痴迷,理想生活方式IP升级成消费品牌正是因为人们愿意为了“向往的生活”掏钱,如果我不能过上田园生活,那么在做一个加班社畜时吃一些古法自制美食也是心里的慰藉。

泡泡玛特是潮玩,是大人玩具,更是每个人平凡生活中的不平凡,这份情怀可以是积攒欲带来的成就感,是拥有潮玩让自己仿佛变成了潮人的自信,也可以简单的是玩偶陪伴去填补都市生活中的孤独感。

要想火,有一样拿得出手的特长成为了如今消费品牌的金科玉律,但想持久的火,有一样,可能并不够。

平平无奇营销天才

“广告狂人”已经向大家展示了营销到位可以为品牌大加分,如今火热的消费品牌也都是营销上的高手。

完美日记有着“平平无奇营销天才”的名号,创始人黄锦峰从老东家御泥坊在强营销战术上学到了一些打法,在完美日记的营销上可见一斑。抱着“公域私域两手抓”的目标,从流量明星代言到庞大的公众号布局,只是为了单纯的增加知名度吗?并不尽然。

消费者对一个品牌进行购买要通过“相识、相知、相爱”的过程,完美日记在渠道上用了微博、小红书、B站、抖音上用开屏广告、内容种草、直播带货等方式疯狂“刷脸”,在消费者的潜意识里种下了品牌的萌芽。

同时品牌的目标群体是18到40岁之间的女性,在代言人上选取了新生代偶像,比如赖冠霖作为底妆代言人、朱正廷作唇妆代言人、罗云熙作色彩代言人、青峰作安瓶能量大使,直接圈粉消费群体,多位代言人分流多条产品线,不偏科发展。

而完美日记在微信里打造的“”小完子“虚拟人设和微信群便将公域慕名而来的流量锁在了私域里,通过新品提醒、折扣分享”拍一拍“了用户,成功推动购买。

元気森林在小红书上也是红人,不但用伪日系高颜值的包装成为拍照最佳单品蹭了许多镜头,”低糖零脂肪“的健康产品定位也俘获了怕胖又爱甜的女性群体的芳心,在小红书上进行“元気森林”搜索,可以获得包括产品测评、减肥产品推荐、甚至是拍照单品等超6000篇笔记。

这些当红的消费品牌营销的主阵地是小红书、B站、抖音这些年轻人一刷就停不下来的上瘾平台,因为品牌的目标群体正是千禧一代后的年轻人,在数字产品使用上呈现移动化和偏爱视频直播等特点,面对着这届年轻人对国际大牌不再盲目追捧而是对新兴国货持有更加开放的态度,用更直接和花样更多的营销方式便能打开他们的心。

后疫情时代的消费更“走心”

DTC到底是不是泡沫在这两年或许很快见分晓,至少目前泡沫还没破,而这原因之一便是消费者们依然具有强大的消费能力。

后疫情时代,人们会更紧巴的过日子吗?

618购物节数据显示,天猫累计下单达到了6982亿元,创造了新记录;京东销售达到了2692亿元;苏宁超级秀五个半小时成交额突破50亿元;拼多多订单量比去年同期增长119%;

人们可能更懂得存钱的必要性了,但该剁手的时刻也不要错失,随着中高收入人群阶层的扩大,新生代消费者成为消费主力,疫情以来被压抑和冻结的消费需求,要回来了,消费升级势不可挡。

当人们满足了基本的生存需求,也并不会停止消费,因为这个世界上总有新奇的玩意和你甚至都不知道能花钱的地方要想法设防的掏空你的钱包。

随着这一批年轻人”长大“,他们感兴趣的消费品类也将从食品、美妆、潮玩扩展到养生、家居家具、运动户外、母婴、宠物等等。

“2020中国消费品牌报告”显示论线上中国品牌市场规模占有率与2017年对比,学问娱乐上升了5位,家具和小家电均上升了2位, 医药保健和3C数码均上升1位。

后疫情时代也把一些消费机会推上了“C位”,比如叫外卖和网上购物的行为本来就足够火热了,居家隔离让许多之前拒绝“懒人经济”的人也尝试到了懒人生活的便捷,等于是直接转化了一批人的消费态度和行为。

此外医疗保健和在线娱乐产品是中外都比较看好的方向,“国泰君安证券:疫情重塑消费习惯”报告中的几大关键点之一便是健康化消费将备受重视和线上消费、便捷消费的备受青睐。

Crunchbase对于消费品牌的讨论中还提到了针对消费品牌进行“私人订制化”的潜力,这一趋势在服饰界已有端倪,许多人愿意花成千上万的钱去设计自己的球鞋和帽子,未来什么产品都能订制,花钱买省心直接获得适合你的饮食、保养品、护肤品, 在美国有proven根据你是“混干/混油/油/干…”肤质打造专属你的保养套装,CARE/OF通过用户的小测来匹配最合适的维生素、护发素、益生菌…

上个世纪的消费是一种批发行为,这个世纪的消费要讲“走心”。

消费市场强大,但这些品牌的网红之路,真的可以一帆风顺的走下去吗?

元気森林的爆发式增长背后有许多不看好的声音,业内人士透露2019年企业并没有实现盈利,2020年仍在向这一目标努力。

与传统快消品企业一边品牌沉淀一边多渠道扩大市场份额的方法不同,元気森林用互联网企业的基本打法也就是快速融资快速烧钱来抢占份额,面对着可口可乐、伊利、农夫山泉等品牌推出自己的气泡水产品线,元気森林将面临上涨的获客成本带来的重大挑战。

获客成本的窘境不只属于元気森林,据业内人士透露完美日记的获客成本占毛利的40-50%,毕竟朱正廷吴青峰这样的流量明星并不便宜。拥有20亿美金的估值却仍要面临如何平衡增长与盈利的难题,完美日记是否能够从这一击毙了国外多家DTC的苗头中汲取教训,是打赢这一场的关键。

全方位能打的才是真功夫

卖品牌到底能卖多少钱?看看有多少人愿意豪掷千金只为获得一个拥有Chanel logo的包包就知道了,不过跟经典品牌比起来,新的消费品牌靠着一个单品是不够的,售卖一种生活方式倒是一个不错的选择。

Casper除了卖床垫也卖床上用品和床头灯,想成为“睡个好觉”的代名词;

Harry’s在剃须刀之外还有洗发精、沐浴乳等产品,售卖的是简单舒适的男士生活方式;

完美日记和Glossier便成为了想要小众高性价比美妆消费者的目的地。

说到底,Soulcycle也只是个骑动感单车的地方,为什么可以火遍大江南北成为“邪教”一样的存在呢?当你把卖产品这件事升华成卖信仰,人们也会开始疯狂。

营销模式上,如果美国消费品牌的一连串霉事教会了大家什么的话,那就是光依靠买广告是没出息的,刷脸固然重要,但风投们并不在乎你是找了肖战还是王一博直播,他们要看到的是能源源不断的输送财富的回头客型消费者。

聪明的创业者知道要开辟更多的获客渠道,并且引导消费者顺利完成购买,像是目前公域和私域的混合打法就比较有效。

售卖渠道上,DTC或许是初期的好主意,因为可以直接接触到消费者,没有太多的中间人隔离反馈、数据、甚至是利润,这也让一众消费品牌可以精准的买广告,产生了消费者想买什么就能看到什么广告的情况,不过基于获客成本的考虑,全渠道或许才是未来真正需要的,像元气森林就搭上了便利店的快车,Harry’s上架了Target。

在产品上,像任何网红事物一样,火热的背后总有质疑的声音,面对这些消费品牌,反对的声音并不少:

“完美日记买啥啥不行,营销第一名!” “元气森林气泡水真难喝!” “钟薛高这么贵为啥还这么难吃?”

在国外,Casper也被质疑过“一个床垫真的不值这些钱!” “Outdoor Voices的运动裤也就是颜色好看点,定价太高了!”

消费者的心声代表着品牌面临的最大挑战,那就是怎么样在金玉其外的同时也让产品能打过硬,打个比方,会营销的品牌像是第一次约会见到的漂亮女孩,但产品过硬就像是找了个满分老婆,热情退却后,回归根本才是抓的住的。

好奇和尝鲜是这一代年轻消费者骨子里的特点,他们吃的穿的用的东西不一定要是最贵的,但一定要是最特别的,如今的消费者也很倔强又叛逆,不再相信大牌,凭着这两点,消费不但不会死,还会性感好一阵。

想想未来十年的中国将诞生百亿美金级消费品牌,甚至都可能取代伴随大家长大的国际品牌,这怎能让人不期待呢?

*本文编辑Lexie,由太阳成集团合作伙伴微信公众号:硅兔赛跑授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系太阳成集团处理。
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