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复盘Tencent出海之路,WeChat只是企鹅海外帝国一角

复盘Tencent出海之路,WeChat只是企鹅海外帝国一角

2020-08-24 11:28 鸿键 Dreamers
值得注意的是,资本影响力之外,Tencent自身游戏业务的全球影响力与日俱增。

核 心 要 点

在业务出海方面,Tencent曾将希翼都押在微信身上。由于水土不服、竞争激烈等原因,WeChat未成为海外的主流社交应用,但在华人群体中影响力巨大。

资本出海是Tencent更强势的海外布局形式,其海外投资遍布世界各国,其中布局游戏全产业链是Tencent投资的关键组成。

尽管社交流量打法未能复制到海外,但资本的成功出海依然为Tencent开辟了通路,遍布全球的游戏产业布局助力Tencent成为游戏行业龙头,也为其打开了海外的增长空间。

2020年,互联网大厂的头上悬着来自海外的达摩克利斯之剑。

今年6月开始,国内互联网大厂的海外业务不断受挫,先是印度政府以“国家安全原因”封禁了一批APP,其中包括UC浏览器、TikTok、微信、微博等。不久后,美国市场出现了更大的波折。

接连几周的时间里,TikTok在美国的前途成为国内外国媒体体关注的焦点。风波愈演愈烈的同时,战火从字节跳动烧到了Tencent,微信海外版WeChat成为又一个被美国政府针对的中国互联网产品,相关消息传出后,Tencent股价盘中一度重挫10%。

在8月12日的财报电话会上,Tencent高管表示,美国市场占Tencent的全球营收不足2%。国内也有券商表示,“WeChat禁令”对Tencent的影响较小,但从Tencent股价的起伏来看,市场似乎仍有担忧情绪。

担忧来自Tencent海外布局面临的不确定性,外界的疑惑大多集中于:除了WeChat,Tencent在海外还有哪些业务,之于Tencent本身又有怎样的重要性?

答案是:Tencent早已成为全球市场的大玩家,其海外布局也深刻影响着Tencent自身的业务发展。

近些年来,以Tencent、alibaba、字节跳动等为代表的互联网大厂把目光投向更广阔的海外市场,但和TikTok这样的业务出海相比,资本出海是Tencent更强势的海外布局形式。

「深响」通过梳理Tencent的海外投资发现,Tencent是海外举足轻重的玩家,在世界各国均有布局,而回顾Tencent在国际化方面的努力则会发现,强势的资本出海既与WeChat的发展情况有关,也反映了Tencent试图靠资本出海反哺自身业务发展的考虑。

微信出海路漫漫

在业务出海方面,小马哥曾把希翼都押在微信身上,并毫不掩饰对微信国际化的期待。他在2013年曾表示,“这辈子能够走出国际化的,在Tencent来说,在目前来看我就只看到微信这个产品。”

作为Tencent的拳头产品,微信受到重视属于情理之中,2013年,两岁的微信已经有了4亿国内用户和1亿的海外用户,其不仅帮Tencent拿到移动互联网“船票”,也打开了来自海外的想象空间。

为了帮微信海外版WeChat打开海外市场,Tencent曾请梅西为WeChat代言,电视广告一度在15个国家和地区同步播放,移动端广告和线下广告的投放也相当密集。

从Tencent2013年的年报就能看出集团对微信出海的重视程度,财报显示,受在国际市场投入大量资金推广WeChat影响,Tencent当年的销售及市场推广开支相比上一年接近翻倍。

力推WeChat的背后,Tencent的意图是将其在国内屡试不爽的社交流量打法复制到海外。

在PC互联网时代,Tencent基于QQ的社交流量发展出各项增值服务和业务,以至于不少同行对其“什么都做”颇有微词。到了移动互联网时代,微信更是承载着移动端支付、游戏、电商等业务的巨大可能性。站在时代更迭的窗口期,Tencent没理由不想动全球市场的蛋糕。

虽然有重金和球王的加持,但WeChat的出海不算顺利。一方面,WeChat需要解决水土不服的老问题,风靡国内的功能不一定能让外国用户买单,而各国又有独特的国情需要适应;另一方面,脸书、Line、WhatsApp等海外同行已经在市场占有一席之地,想要突围难度不小。

据彭博社报道,Tencent在2014年曾试图收购WhatsApp,但在谈判接近最后阶段的时候,小马哥因为身体原因不得不推迟前往硅谷的时间,此时扎克伯克开出了接近Tencent两倍出价的收购价格,抢先一步拿下WhatsApp。

虽然错失了WhatsApp,但在华人群体中影响力巨大的微信和WeChat依然是中国连接世界各国最重要的数字桥梁,留学生联系家人、企业的跨国业务、全球华人的信息交流都与WeChat息息相关,其重要性其实也是中国全球地位的折射。

相比2013年时候的声势,如今微信国际化的情况已经不是集团披露的重点,但Tencent的出海其实一直在进行中,只是在一个相对低调的维度。

投遍全球

虽然WeChat未能完成小马哥的心愿,Tencent在海外市场似乎也没有真正打造出一款类似TikTok影响力的产品,但Tencent在海外是个举足轻重的玩家,这与其在海外市场的布局策略相关——资本出海,而非产品出海。

「深响」根据IT桔子的数据整理发现,截至今年8月中旬,Tencent在海外的投资标的多达143个,遍布22个国家,众多投资标的中,有71个企业位于美国,印度和韩国分别以17和13的投资数排在美国之后。

和在国内的“掐尖”投资风格相似,Tencent在海外的投资主要瞄准了细分赛道的头部玩家,明星企业在其投资列表中俯拾皆是,比如美国的Epic Games、Riot Games、Snapchat、Reddit、Lyft、特斯拉,芬兰的Supercell,英国的Farfetch,新加坡的“东南亚小Tencent”Sea,印尼版“滴滴”Go-Jek等等。

投资标的分布虽然广,但Tencent的资本出海有着清晰的逻辑。

和纯粹的投资机构不同,Tencent本身作为行业巨头,其在投资时除了考虑财务回报、也会侧重被投企业之于竞争的意义以及和自身业务的协同。

由于显著的人口优势和与中国相似的移动互联网发展路径,Tencent、alibaba近年都试图将影响力辐射至东南亚市场,竞争在所难免。在电商赛道,alibaba通过投资获得Lazada的控股权,Tencent则加码Sea旗下的电商平台Shopee;在支付赛道,alibaba投资了电子支付品牌Mynt,Tencent则收购了菲律宾电子支付企业Voyager。

竞争驱动之外,Tencent的资本出海还有明显的业务协同特性,其常见的做法是先通过收购少量股权换取与被投企业的合作,这一点在Tencent的游戏业务发展上表现得最为明显。

据「深响」统计,Tencent的海外投资行业分布里比重最大的是游戏,143个投资标的中有42个归属游戏行业,且多数大名鼎鼎的游戏企业都在其中,如《英雄联盟》开发商Riot、 《PUBG》开发商Bluehole、《堡垒之夜》开发商Epic、《皇室战争》开发商Supercell等。

投资知名游戏企业的思路不难理解,Tencent试图以此拿下热门游戏IP和研发权,补齐自身在游戏行业上游的短板。与此同时,Tencent还以投资布局游戏产业链中的底层技术、发行、渠道等环节。Sea旗下的Garena是Tencent出海手游在东南亚的代理商,Tencent投资美国游戏发行商Outspark、越南游戏发行商VNG、韩国游戏运营商KaKao等也是同一思路的体现。

之所以要布局游戏全产业链,Tencent在海外所面对的不同环境是关键。在国内,Tencent坐拥由微信、QQ等“Tencent系”应用带来的巨大流量,本身就是最大的分发渠道,但社交流量的打法没能复制到海外,加上各国各地区的政策限制,Tencent通过投资换合作,“借力”本地玩家是更便利的选择。

Tencent投资管理合伙人、Tencent集团副总裁李朝晖曾对Tencent在游戏领域的投资有过如下描述:“通过投资大家和核心合作伙伴建立了长期的战略关系,确保大家在全球都能拿到最好的游戏;另一方面投资跟Tencent业务有非常强的协同和相互促进的关系。”

经过了十余年的投资布局,Tencent在海外已经形成了显著影响力。出行、社交、影视、金融等诸多海外布局中,游戏无疑是Tencent出海最成功的板块。值得注意的是,资本影响力之外,Tencent自身游戏业务的全球影响力与日俱增。

资本出海下的企鹅帝国

资本的成功出海为Tencent开辟了通路,从布局的广度和深度,以及在各环节的掌控力来看,Tencent已经是名副其实的世界级游戏帝国,而投资正是撬动Tencent游戏业务发展的关键:

投资并收购Riot,Tencent获得《英雄联盟》在国内独家代理权的同时,也为日后的现金牛产品《王者荣耀》埋下伏笔,小马哥曾将收购Riot描述为Tencent“最成功的海外投资”;

投资Bluehole,Tencent取得了《绝地求生》的研发和代理权,其与Bluehole联合开发的手游《PUBG Mobile》在全球热度居高不下;

投资Epic,Tencent获得虚幻游戏开发引擎的同时,还收获了《堡垒之夜》的代理权;

收购Supercell,Tencent拿下了《部落冲突》、《皇室战争》等热门手游的代理权, 成为全球收益最高的手游企业;

入股动视暴雪,Tencent获得《使命召唤》的代理权,并与动视暴雪合作开发出《Call of Duty Mobile》。

可以看到,资本出海之于Tencent游戏业务发展的意义在于:先通过投资拿下优质游戏IP,接着凭借在“端转手”方面的研发能力和在全球的渠道布局,将爆款手游输送至海外。在此路径中,《PUBG Mobile》成为了首款打开全球市场的中国手游。

根据移动应用数据企业Sensor Tower的数据,2020年7月,Tencent旗下的《PUBG Mobile》和《和平精英》在全球实现收入2.08亿美金,较2019年7月增长10.8%,位列全球手游收入榜榜首。其中,中国玩家贡献了56.6%的收入,美国和沙特阿拉伯玩家分别贡献10%和5.6%。

游戏在海外的畅销为Tencent提供了新的收入“引擎”,根据Tencent去年年报,其海外游戏收入在去年第四季度同比增长超过一倍,占网络游戏收入的23%,增长来自《PUBG Mobile》、《Call of Duty Mobile》及《英雄联盟》新模式《云顶之弈》。截至2019年底,全球前十最受欢迎的手游(按DAU计算)中的5款均由Tencent开发。

图源:Tencent2019年年报

值得注意的是,Tencent的海外游戏布局也影响了其他产品的出海。以Tencent云为例,其优先攻下国内游戏、直播、视频等客户的经验也被带出海外。今年第一季度,Tencent云正式进入韩国市场,韩国前二十的游戏发行商中一半已与Tencent云达成合作。在日本市场,Tencent云也拿下了多个头部客户。

时至今日,Tencent在游戏内容、研发、渠道等方面均已筑起护城河,战略上也有逐渐从以投资换合作转向增强掌控力、自主发行的趋势。可以预见的是,《PUBG Mobile》的出海路径将被复用,Tencent来自海外游戏的收入空间也将被进一步打开。

日前的财报电话会上,小马哥强调,微信和WeChat是“两款不同的产品”。在此逻辑中,相比风口浪尖的WeChat,资本和游戏才是Tencent出海的主角。一方面,各国“独角兽”的身后往往都有Tencent的身影;另一方面,Tencent的游戏业务正在全球掀起新的浪潮。

作为全球级的巨头,Tencent的出海之路还将撬动更大的空间。

*本文编辑鸿键,由太阳成集团合作伙伴微信公众号:深响授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系太阳成集团处理。
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