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张小泉、德州扒鸡集体赴A股“赶考”,资本能解老字号发展困局吗?

张小泉、德州扒鸡集体赴A股“赶考”,资本能解老字号发展困局吗?

2020-08-07 09:36 曹宇 Dreamers
打破瓶颈的前提需要转变思路,敬重技术的进步和市场的需求。

近来的A股相当热闹,“牛市”呼声中, 各路新兴企业相继奔赴科创板,成为市场热度的主力推手。有意思的是,拥抱资本市场不只有年轻玩家,还有不少年纪过百的“老面孔”。

近日,张小泉、中国茶叶、德州扒鸡、澜沧古茶等老字号企业 “排队”递交A股IPO申请,其中张小泉剪刀已有400年历史,而德州扒鸡也已经300岁了。除了上述品牌,目前有排队IPO意向的老字号企业不在少数。

在A股市场,老字号企业一直都占有不少位置,比如156岁的全聚德、180岁的恒顺醋业、众多千年历史的白酒品牌、历史悠久的阿胶品牌、五百年历史的广誉远、350岁的同仁堂等。截至目前,已在A股上市的老字号概念股有57家,大多分布在食品饮料、餐饮业、珠宝首饰、中医药等传统行业。

具体到当下,以张小泉、德州扒鸡等老字号为代表的上市潮是资本市场的一道风景,但和新生力量的融资促增长逻辑不同,老字号进入资本市场多少有些不得已而为之的意味。

据商务部2018年的统计数据显示,被认定的中华老字号共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,大部分都出现了经营危机。大部分老字号企业缺乏核心竞争力,体制束缚、生产手段落后、营销水平低、经营成本上升、品牌意识不强都是发展中普遍存在的问题。

与其深厚的历史积淀不相匹配,老字号的名头反而制约了企业的市场价值潜力,上市是企业获得评估和重构的重要市场手段,但要真的走出困境,补充粮草只是老字号的第一步。

为何扎堆上市?

老字号上市的意图与大部分企业并没有特殊差别。

作为商业企业,老字号的本质仍是考虑如何把生意做得更大,让企业的经营效果变得更好,为股东、社会创造更多价值。具体而言,上市一方面可以为老字号们提供新的融资渠道,为其提供更多样的资本杠杆,以准备更为充足的“弹药”,应对愈加激烈的市场竞争。

以A股龙头贵州茅台为例,自2001年8月在上交所挂牌上市后,其从开盘价1.84元每股到如今突破1600元大关,总市值突破两万亿元。优秀的业绩让茅台在资本市场如鱼得水,而资本市场用钱表达的支撑也成为茅台开拓更大想象空间的后盾。例如,除了白酒业务外,茅台陆续通过投资基金、金融业务、智能数据等频繁布局,打开了主营业务潜在的天花板,助推自身发展。

六年的时间市值从383.86亿元飙升至4000亿元的海天味业,表现也堪称典范;片仔癀、云南白药等在A股上表现的也很抢眼。

另一方面,上市是从小作坊、前店后厂、自营连锁等传统模式与现代企业治理制度接轨的重要一环,通过上市,老字号企业获得了新的发展平台和机会。同时,上市也是一个提高企业知名度的好机会。

除了IPO的种种好处之外,老字号们排队上市的另一个大背景是,它们正迎来一个难得的发展窗口期。

近几年,国潮兴起,老字号产品逐渐得到年轻人的认可,这背后和国民经济持续增长,消费者收入水平逐渐提高有关。以老字号企业占比最多的食品饮料行业为例,从趋势来看,近20年,食品饮料行业消费体量呈稳健增长态势,也就是说,老字号们正在一个发展快速路上。

为了推动老字号的发展,国家在政策层面也出台了诸多扶持政策,例如每年两会上都有加大对老字号企业的重组、改制、出让等政策安排;出台支撑老字号企业上市政策指引;建立老字号企业上市发行绿色通道;对因历史沿革、员工持股等特定因素形成的上市难点问题进行重点解决。

诸多因素推动下,老字号们扎堆步入了IPO的进程中。

老字号的新问题

IPO可以为老字号们带来诸多帮助,但要想取得更好的发展,老字号们还必须直面新环境下的新问题,才能真正将IPO的价值放大。

“一块招牌就是一段传奇”,是对老字号的最形象注脚。根据公开资料,想成为中华老字号中的一员,至少得具备这些特质:


  • 拥有商标所有权或使用权;

  • 品牌创立于1956年(含)以前——得经历过时间的检验、淘洗;

  • 传承独特的产品、技艺或服务;

  • 具有中华民族特色和鲜明的地域学问特征,具有历史价值和学问价值;

  • 具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉。


  • 也就是说,成为老字号的门槛并不低。但是由于种种原因,在各自领域已经取得一定成绩的老字号们,近年来也面临或大或小的新问题。已有研究显示,老字号们难以在市场竞争中取得优势的原因主要有以下几点:


  • 经济体制、运行机制制约,与市场要求脱节;

  • 在城市改造过程中失却店铺黄金地段;

  • 固守农耕时代经验,难以抵挡现代技术、市场经济的冲击;

  • 人才流失、难以为继;

  • 常识产权保护不力,被“李鬼”击垮;盲目扩张延伸。


  • 另外,在全球化背景下,外来品牌的冲击也是不可忽视的挑战,例如,王麻子、张小泉的市场表现与德国双立人、瑞士军刀等国外品牌仍存在一定差距。同时,随着新消费浪潮崛起,许多新消费品牌异军突起,也为老字号们带来了新的压力。

    为了打破困境,部分老字号选择了积极尝试,但结局难言理想。比如著名的老字号“狗不理”,在新三板挂牌五年后,于2020年5月的时候选择退市摘牌,就是一个典型案例。

    实际经营中,“狗不理”选择走上高端路线,但本就普通平价的包子在上市后采取涨价策略,导致无人问津。从业绩来看,近三年企业业绩略有增长,但毛利率却连续三年下滑。为了提振业绩,狗不理做了多方面的努力,如开分店、上市速冻食品、跨界进军咖啡酸奶行业等,但效果均不理想。狗不理的遭遇,体现出了老字号发展的典型问题:盲目定位和多元化。

    而以烤鸭闻名中国的知名老字号全聚德境遇不佳,折射的则是老字号疏于产品质量把控导致的消极影响。

    据全聚德2018年披露的业绩快报显示,企业共实现营收17.77亿元,同比减少4.48%;归属于上市企业股东的净利润7304.22万元,同比减少46.29%。而2019年半年度业绩财报,上半年全聚德实现营业总收入7.58亿元,同比下降13.43%;归属于上市企业股东的净利润0.32亿元,同比下降58.51%。

    回想2007年,全聚德成为“烤鸭第一股”时风光无两,股价一度在2008年初接近33元一股。而如今在业绩上的滑铁卢,是消费者从口味、价格等综合因素对全聚德打出低分的直接反映。

    全聚德和狗不理在资本市场遇冷,归根结底出在老字号们对于产品定位、产品及服务质量等方面暴露出的问题。老字号们曾经凭借过硬的产品或服务在市场立足,如今,面对新环境的挑战,如何才能重现辉煌?

    走出舒适区

    打破瓶颈的前提需要转变思路,敬重技术的进步和市场的需求。

    老字号们遇到的发展难题中,最典型的困境是,多数老字号此前的商业模式都非常依赖单体单店、现场交易,市场受到销售半径局限,导致企业经营规模较小,品牌仅在当地有一定的知名度。怎样突破局限,成为摆在老字号们面前的一大挑战。

    以食品和餐饮行业为例,一些老字号企业依靠供应链升级和新零售的手段,通过电商平台走向全国市场。现如今有不少餐饮老字号企业正在研发3R(即烹、即热、即食)食品,为消费者提供原汁原味的食品,让老字号企业逐渐打破地域的限制,让用户在购物车中就可以买到四川张飞牛肉、北京护国寺的豆汁焦圈、杏花楼的青团、年糕杨的江米年糕,一小时后可以直接在餐桌上享用。

    这一解决思路,便是基于对新技术的研发和使用。而在通过产品、渠道层面的创新突破地域局限后,怎样把产品卖出去卖给更多的年轻人,是老字号企业在产品定位和品牌推广上的老问题。

    老字号们的优势在于有长期的历史积累,但不利的一面在于,面对消费人群、消费环境的变化,老字号的产品和品牌形象存在与时代脱节的可能,与新消费人群进行对话和连接需要突破原有的能力半径,这非常考验老字号们的内部自我革新能力。

    三只松鼠CEO章燎原曾表示,在营销上,有些企业认为品牌只是一个名字,而没有正确的品牌定位。好的品牌名自身可以成为一个好的IP,如果没有一个好的品牌名,广告费的投放至少高出三分之一。

    为此,老字号们近年来也加大了在跨界营销上的投入,例如五芳斋今年与迪士尼联名,以“花样五芳”为联名礼盒的主题。通过“迪士尼”这个辨识度极高的品牌符号,强化品牌认知。

    再比如黄金品牌老凤祥成为上海迪士尼乐园的合作伙伴,推出与迪士尼联名系的商品。主打中国风系列和欢庆主题,融入迪士尼经典的米奇维尼熊等卡通人物。

    整体来看,老字号求变化,本质上是涉及到机制、品牌、营销、商业模式、技术和服务等多方面的综合创新。没有创新,就没有发展,再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰。

    老字号们或许遇到了新问题,但解开难题的答案并不难寻找,回顾老字号们崛起的原因,答案已经十分明朗——得消费者才能得市场,只有持续地生产优质的产品,给消费者更好的体验,老字号才能获得更为长久的生命力。

    *本文编辑曹宇,由太阳成集团合作伙伴微信公众号:资本侦探授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系太阳成集团处理。
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