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森马出海折戟,疫情下的本土服饰品牌路在何方?

森马出海折戟,疫情下的本土服饰品牌路在何方?

2020-08-05 15:03 曹宇 Dreamers
为了摆脱下坡困境,许多本土服饰品牌主动或被迫将目光投向国外市场。

一代人青春记忆里的森马,这段时间的日子并不好过。

7月底,受疫情影响,森马服饰发布公告称,拟出售法国Sofiza SAS 100%的资产和业务,Sofiza SAS 拥有Kidiliz集团100%股权,森马希翼通过此次出售,实现剥离Kidiliz集团的资产及业务,有利于降低企业经营风险,避免企业业绩遭受更大损失。

花巨资请谢霆锋、Twins、韩庚等明星代言,在电视台等重要渠道砸下众多品牌广告,于线下快速扩张门店的森马,赶上国内服装市场红利期,采取高举高打策略,曾经迅速打开品牌局面、实现了规模化扩张。

但是彼时的风光在2012年消失殆尽。

随着国内电商平台的崛起和国外服装品牌入驻中国市场,本土服饰品牌此前的高速发展没有维持太久,为了摆脱下坡困境,许多本土服饰品牌主动或被迫将目光投向国外市场。

森马服饰此次计划出售的资产,正是其此前进军海外市场时的关键布局:2018年10月,森马服饰以1.1亿欧元收购Sofiza。

Sofiza拥有欧洲中高端童装企业Kidiliz集团100%股权,而总部位于巴黎的Kidiliz集团旗下拥有10个自有童装品牌以及5个授权业务品牌,提供从中端到高端定位,从新生儿到青少年,多年龄段差异化的产品选择。根据2018年的公开数据,Kidiliz集团全球共有8家子企业,拥有11000个销售网点和829家门店,2017年实现销售额4.27亿欧元。

森马并非唯一希翼通过出海摆脱颓势的本土服饰品牌:波司登于2012年登陆英国市场,主打男装而非羽绒服;海澜之家从2017年7月正式进驻吉隆坡,随后开始了国际化战略“三步走”计划,“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”。更多的企业则选择了“买买买”,如:


  • 2009年,安踏收购FILA中国业务,后持续收购SPRANDI斯潘迪等多个品牌;

  • 2011年,以欧时力(ochirly)品牌为代表的服装集团赫基收购了意大利Sixty时尚集团在亚太地区14个国家和地区的全盘业务;

  • 2017年,七匹狼以3.2亿元收购香奈儿设计师Karl Lagerfeld同名品牌;

  • 2018年,拉夏贝尔联合收购法国女装品牌NafNaf,同年,安踏收购加拿大顶级户外品牌始祖鸟。


  • 动作虽多,但挑战同样巨大。

    森马此次出售Sofiza只是中国服饰品牌遭遇挫折的一个缩影,在疫情打击下,更大的挑战恐怕还在后头。

    不得已的出海

    近年来,本土服饰品牌掀起出海潮流。

    森马在海外市场的布局由来已久:2016年,森马旗下童装品牌巴拉巴拉在俄罗斯、阿联酋等多个国家开出七八家专卖店。

    2018年,森马继续加注海外市场:该年3月,森马服饰与北美童装品牌The Children’s Place达成了战略上的长期合作。5月,森马服饰以1.1亿欧元收购Kidiliz集团全部资产,收购完成后,森马成为全球第二大童装企业。

    随后,2019年2月,森马成立Kidiliz中国合资企业,引入Kidiliz集团主力自有品牌Catimini品牌和Absorba品牌登陆中国市场,开设首批旗舰门店。

    在森马之前,另一家国内服饰品牌波司登也已围绕出海做了诸多尝试。

    伦敦时间2012年7月26日,在伦敦奥林匹克运动会正式开幕前一天,波司登在伦敦南莫尔顿街上的店铺正式开门营业。

    根据彼时先容,从2010年底筹备选址到2011年5月签下购房合同再到2012年奥运开幕前一天开门迎客,波司登国际控股企业首席财务官麦润权认为,“这就是一个中国速度,总结来看,这前后花了4年,其中2500万英镑用于买楼,另外500万改造装修,还有500万英镑用于营运”。

    大手笔投入英国伦敦市场,是波司登开启出海之路的代表动作,不过事实上,早在2008年,波司登继续尝试拓展海外市场。

    该年,波司登与英国连锁销售品牌格林伍兹(GREENWOODS)联合,在英国开设百家波司登男装专卖店计划。9月23日,两家波司登男装专卖店在英国开业迎客,开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河,两家专卖店分别位于英国萨福克县和林肯郡的街道。

    而2012年斥巨资在南莫尔顿街开店则是波司登对国际市场的进一步加码,此后,波司登还曾尝试将部分产线转移至欧洲地区,试图摆脱低端标签。随后,波司登持续加大了对国际市场的营销投入,陆续登入纽约时装周、米兰时装周等。

    森马和波司登是国内服饰企业出海的两条典型路径:一个通过资本并购方式快速扩张海外业务,并通过引入海外品牌,进一步助推其在国内市场的份额;一个通过砸钱做品牌影响和海外市场渠道,提升品牌附加值,促进海内外市场的双重增长。

    不过从结果来看,尽管当年的并购让森马一跃成为全球第二大童装企业,波司登也依靠重金投入刷过一波存在感。但是森马和波司登的出海尝试算不上特别成功:森马曾经耗巨资收购的企业如今已经成为急于摆脱的包袱,波司登巨额投入建立的伦敦旗舰店则已在2017年停止营业。

    耗费巨资也要出海的背后,是国内主流服装市场基本饱和,本土品牌与国际品牌的竞争日渐激烈的现实。根据此前报道提供的信息显示:全国服装工厂停止生产,其存货量也足够国人消费3—5年,许多工厂不得不外销。囿于品牌力不足,更多厂家还是输出低价产能,为国外品牌代工生产。

    因此,出海成为国内服饰企业纾解困境的共同选择,背后逻辑不难理解:采取迂回路线,先占领国外市场,形成一定名气和时尚热度后,再回切国内市场;或是通过扩充高端或者其他业务产品线,借国际设计师和国外市场的优势,打造本土品牌国际化的优势,以在国内服装产业红海竞争中寻求突破。

    但是,从森马此次的资本剥离动作可以看出,试图从海外市场寻找突破并非易事。对于本土服饰企业而言,更大的挑战不止于此。

    疫情下的HARD模式

    拓展海外市场承压的同时,疫情让国内服饰品牌的日子更难了。

    疫情之下,服装业遭遇“隆冬”。由于生产受阻、消费者闭门不出、物流变慢或停滞、线下门店关闭,服饰企业损失严重。营收下跌、由盈转亏,都是行业常有的消息。

    近日,营销机构Convertlab市场部副总裁刘金砚表示,2020年势必是动荡的一年,中国服装市场收入预计至少蒸发4000亿元,整体市场规模缩水15%。

    具体到企业的情况,相比规模较小的商家,类似于森马这样的大品牌受疫情影响尤其严重。由于拥有大量线下门店,这类企业往往需要提前准备大量货品,但线下商业活动停摆意味着巨大的库存压力。

    在服装行业,库存积压不仅会影响当下营收,还将影响资金回笼、周转。如果当季的商品没卖出去,企业现金流承压,下一季度的生产款项可能变得十分紧张,相应的连锁反应会使企业接下来的经营举步维艰。

    麻烦的是,疫情的影响相当于雪上加霜,以森马为代表的国内服饰品牌本就已经陷入竞争困境中。

    近年来,由于受到品牌效应、款式设计、内部管理、供应链等方面优势明显的国际服饰品牌的冲击,本土品牌业绩逐年下滑,销售额屡创新低,大量库存积压。

    即使是在细分领域,占据主导地位的也是海外品牌,如运动的Nike、Adidas,快时尚类的优衣库、H&M、Zara,本土服饰品牌由于品牌附加值相对较低,利润空间被大大压缩。

    国内服饰品牌面对的情相当严峻:市场受海外对手挤压的同时,又遇到了疫情打击;电商的兴起不仅抬高了线下渠道成本,也造就了一批分流市场的长尾服饰品牌。此外,新消费群体的成长,以及传播环境的变化,都对国内服饰品牌提出了更高要求。

    从国内服饰品牌在诸多挑战中的尝试来看,纾解之道主要指向了以下方向:走向线上、拓品类、下沉、出海。

    疫情期间,各大服装品牌开始自救,线上渡劫,加大对电商领域的渠道布局,并采取线上线下并行的销售战略,以此扩大的产品的市场销量。

    具体地说,伴随着直播带货的火热,诸多品牌相继走入直播间,凭借线上流量和让利举措来减轻库存压力。押注直播的同时,品牌也在构建自家的私域流量,利用数字化工具改善客户管理,并在特殊时期将消费者引导至线上商城,实现线下和线上的联动。

    值得注意的是,走向线上并非服饰品牌在疫情期间的应对之举,安踏方面的一线导购曾告诉「资本侦探」,线下体验、线上触达、全渠道覆盖是零售行业不可逆的运营趋势。

    除了往线上找市场,拓宽品类和下沉也为国内服饰品牌在竞争压力中提供可能性。

    以森马为例,2017年,童装板块首次成为森马的第一大收入来源,一定程度上缓解了经营困局。2019年,中国童装市场市占率第一的品牌是森马旗下的巴拉巴拉,市占率达到6.9%,超过第二名安踏童装的1.6%。

    之所以选择从童装入手,是因为童装景气度仅次于运动服装,市场规模增速相对较高,而休闲服装品类的竞争已经过于激烈。

    从细分品类寻求破局的同时,为了回避国外品牌在一线城市的锋芒,森马、361度、太平鸟等国内品牌把关注重点转向下沉市场,其在三四线城市加大宣传力度,并扩大现有店面数量。

    可以看到,寻找增量是贯穿于国内服饰品牌破局之道的核心逻辑,上文提及的品牌出海尝试,同样是出于类似逻辑的做法。只不过出海欧美市场还有为品牌“镀金”的考虑,而出海东南亚则更多是销售导向。

    由于东南亚市场的人群体态和中国接近,且人口基数大,增长潜力可观。更重要的是,在国内劳动力成本上升的情况下,供应链在往东南亚搬迁,东南亚正成为新的“世界工厂”。在此背景中,东南亚成为服饰品牌出海的第一选择,比如在2018年,太平鸟就将全球化的首站放在东南亚了。

    尽管市场广阔,但由于品牌进入陌生市场时知名度不高,从口碑到用户,一切都需要从零开始,加上在全球疫情中可能遇到的风险,品牌未来的“出海”战略可谓难上加难。

    出海、下沉、线上化、拓品类,焦虑的本土服饰品牌使出了组合拳,但在疫情的打击下,品牌不得不放慢进击的步伐,而挺过危机后,企业的粮草储备和转型成效,将决定着行业新的格局。

    *本文编辑曹宇,由太阳成集团合作伙伴微信公众号:资本侦探授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系太阳成集团处理。
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