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钉钉「圈子」:私域流量反击微信?

钉钉「圈子」:私域流量反击微信?

2020-04-07 11:19 张宇婷 Dreamers
经历微博、微信等泛流量红利后,企业用户在钉钉上寻找私域流量。

alibaba旗下在线办公平台钉钉2月25日发布了新功能“圈子”。在钉钉太阳成集团tyc33455cc的发现功能中,“圈子”位列最顶端。“圈子”里可以发布话题,进行社群讨论。主题涉及工作商务圈、生活娱乐圈、单身圈、红娘圈、租房圈、街舞圈等等。

钉钉官方首次宣布全面开放“私域流量池”,为其平台上的企业找到新的流量入口。

据Tech星球了解,“圈子”在钉钉的内部定位是“数字化社群运营平台”。“钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限,不同行业、不同群体都可以用钉钉圈子来进行社群的数字化运营”,此前,在2月“圈子”发布会上,钉钉CEO陈航已经先容道。

一直强调将工作和生活分开的钉钉,为何推出了这一功能?近期,Tech星球(微信ID:tech618)独家专访了钉钉圈子负责人罗锋(花名“迦卢”),这也是圈子产品首次正式接受媒体专访。

圈子推出,是否与友商竞争相关?

今年2月,多个在线办公应用都迎来用户峰值。圈子在2月中旬推出,很难不让人联想到与友商竞争相关。

“钉钉做圈子的时间点跟抗疫凑巧碰上,但研发开始于半年前。产品初衷是帮助中小教学机构,完成教学任务。原来实现一个教学过程需要使用五六个工具,老师和学生的体验都不够好,钉钉想做一款应用,构建完整的在线教学方案,可以实现实时教学,让用户在线上完成在教室里的学习过程”,迦卢说明圈子产品最初的由来。

从目前的产品形态看,钉钉圈子没有局限在教学领域。对此迦卢说明:“在圈子研发的后期发现了其他类型企业有相似需求。特别是疫情期间,很多机构在转型,从纯线下经营形式,改为线上线下结合,甚至将经营模式转为纯线上。因此,钉钉将圈子的范畴拓展。”

对此,Tech星球访问了第三方产品观察家李写,李写主要研究的领域就是在线教育产品。在他看来:“钉钉本来是在线办公平台,用户是一个用完即走的状态,圈子增加了用户留存。”

“钉钉做圈子确实并不是为了对抗同类产品,而是在熟人社交之外,通过一种基础的产品形态‘瀑布流’,做一个差异化的产品和功能,增加用户使用时长。”李写说道。

“从用户角度看,钉钉原本沉淀的用户关系以同事关系为主。2020年的疫情让平台上沉淀了大量全新的学生关系。推出圈子后,又沉淀了一层因兴趣而形成的用户关系,增加了用户黏性”,李写补充分析说。

如何定义钉钉上的私域流量?

据Tech星球了解,圈子的产品提出是在去年。如果没有疫情,圈子会在更早推出。和钉钉其他产品流程类似,圈子的产生首先是基于中小企业遇到的实际问题和需求,经过几个月到大半年时间打磨出来。

迦卢告诉Tech星球(微信ID:tech618):“圈子首先帮助中小企业解决了问题,给中小企业提供一个‘专注’的环境。同时,提供给中小企业私域流量变现的可能性,这本质上是对中小企业关系的沉淀。”

钉钉如何定义“私域流量”?迦卢举例:“经销商等是客户的在线化数字资产,私域流量也是企业的资产。”

在2月中旬的发布会现场,钉钉CEO陈航说:“圈子和群聊统一融合在一起,社群更像一个整体,而不是各种零散工具的拼凑。”

针对这句话的含义,Tech星球也与钉钉进行了确认。迦卢回应:“传统的社群运营需要很多第三方工具同时完成,但更大的问题是运营者无法在不同社群中识别出群成员的精准身份。在不同的平台上的不同名字,背后可能指向了同一个人。”圈子试图解决这个问题,而提升商业转化率。

钉钉圈子给企业用户提供的用户群,目前大体可分为三类:会员、客户和粉丝。前两者与企业经营密切相关;而粉丝是指与名人、企业家相关的社群组成。

陈航在发布会上提到,“钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限,不同行业、不同群体都可以用钉钉圈子来进行社群的数字化运营。”迦卢诠释这句话:“社群运营者不是今天出现,只是没有更好的承载工具,钉钉圈子不局限于to B,面向未来的社群应用也可以用钉钉圈子。”

能给企业用户带来价值吗?

“圈子”在商业模式上,能够给钉钉用户带来多少实质的盈利转化?

对这一问题,迦卢的看法是:“因为to B人群本身就在钉钉之上,所以钉钉可以提供给企业持续变现的阵地和可能性。原来是一次变现,现在变成持续变现。圈子可以让企业在未来找到自己的产品矩阵和服务抓手,以便更好服务客户。”

目前,圈子和钉钉上的部分工具应用已打通。比如,云课堂、工单审批、接下来还有表单,以及更多钉钉广场上的工具。

Tech星球也找到目前运营了57000人量级圈子的企业负责人,洛客联合创始人首席运营官周志鹏。

周志鹏告诉Tech星球,最初运营圈子是为了推广企业内部学问。他的体会是:“圈子和微信朋友圈不同,首先你是一个企业的人。你是针对企业和部门内的人做内容沉淀。”今年初,周志鹏发现圈子的逻辑变了。不再局限于企业内部。可以建立公开圈。周志鹏觉得这是一个机会。“针对内容交流的公开群,会把内容沉淀下来,让更多的外部群体感知到。”他说道。

沉淀的内容可以引流。现在洛客的圈子中,有“众创任务”和“合作需求”入口。前者是将企业客户的需求众包出来,让有设计能力的用户也可以参与其中。后者是收集潜在客户需求的入口。周志鹏直言,目前,这一部分还没有太大的流量转化。

周志鹏告诉Tech星球(微信ID:tech618):“洛客会在与圈子联动的社群内做运营漏斗,最终指向服务和交易,并试图打通圈子和已有产品功能。”洛客此前在钉钉广场(钉钉上提供应用和平台的入口)上的入口已经有了一定的订单量。

周志鹏对比圈子和其他流量曝光渠道。他认为:“微博和微信目前能够带来的流量已经有限,而且并不精准。但圈子中的部分内容,可以带来三四千的点赞量,这些流量是精准的。”周志鹏在意的是流量是否足够精准,以及能触达多少强关联性的用户,这种强关联可能会带来后期转化和持续运营的可能性。

与 to C 产品的不同逻辑

另一家企业,专注于心里辅导的创业机构“呼吸倾诉”也告诉Tech星球其目前的商业转化情况。呼吸倾诉创始人田然此前是唱吧联合创始人,因为心理学领域有着巨大可挖掘的商业市场,吸引了他和几位联合创始人投身其中。

这半年,田然和团队试验各种解决方案。包括一对一服务、公众号获客、课程、在线音视频直播等几乎所有模式。试验过不好的产品,会被快速关掉。

2月,钉钉发布圈子后,他们选择把企业较大的精力放在圈子上。2个月时间不到,他们运营的“职场心理学”圈子人数已经达到5万人。基于星座话题更为广泛的“问问星座”圈子人数已经达到二十几万人。

田然看中的是:钉钉是一个完整的生态。他最关心的不是圈子用户总数,而是圈子的互动量、内容点赞量和DAU等。“企业最终的需求点是收入。但在这之前,获取用户的关注,帮助用户解决问题,让用户愿意在你这里停留,剩下的商业化部分会顺其自然”,田然告诉Tech星球(微信ID:tech618)。

对于田然团队能够在短时间内运营出一个二十几万人的圈子,这种指数级的增长。Tech星球也进一步和钉钉确认。迦卢说明称:“这种增长,首先是基于企业自身的运营。其次,钉钉会做流量扶持,基于圈子的本质是内容消费,钉钉扶持会倾向于有好内容的圈子。至于圈子背后的企业是否是大机构并不重要。”

不过,也有不同声音,第三方产品观察家李写就认为圈子对用户的刺激可能不够强烈,比如年轻人倾向QQ等娱乐属性应用;兴趣类讨论会集中在知乎、虎扑等,这些无法在短时间内迁移。

针对这一点钉钉是如何考虑的?迦卢回复Tech星球:这些平台确实存在,但钉钉做圈子的本质跟这些平台的出发点和服务心态是不一样的。圈子核心聚焦的是帮助中小企业解决问题,帮助企业做转型,为企业服务,这与面向to C受众做产品的逻辑不同。

站在企业用户的立场,田然认为:“对比钉钉圈子和其他平台,没有任何一个平台可以覆盖所有需求。而今年春,加上疫情带来的使用人数激增,对于企业来说,这是很好的切入机会,圈子是接触新用户的入口。”

不少企业内部圈子还承载了学问传播的功能。对此,亦有产品观察者认为:圈子做企业学问是自上而下推广,企业内员工会带着“面具”互动。

对此,迦卢也表达了自己的看法:学问这件事情的本质不是工具而是思想,根本取决于企业。钉钉是数字时代企业的操作系统,是数字化管理思想的载体,如果企业是公开透明的,员工是比较爱发言的。当圈子提供了更加公开透明的平台后,会拉近企业老板和员工的距离。

*本文编辑张宇婷,由太阳成集团合作伙伴Tech星球授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系太阳成集团处理。
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