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没有李佳琦和薇娅,京东、拼多多直播的机遇也来了

没有李佳琦和薇娅,京东、拼多多直播的机遇也来了

2020-03-10 15:32 曹倩 36氪
物流、平台、流量成为滞销商户当下最需要的资源,而这恰好是电商玩家们所擅长的。

当购物车里积攒的“待发货”订单不断减少,沉睡多时的快递物流有了动静,复工后的包裹陆续送达目的地,人们抑制多时的消费欲终于开始爆发。他们当前更愿意思考的是,接下来该买点什么?

电商以直播的形式,把答案送到这些人面前。对于那些后到的电商玩家而言,这是一次难得的机遇。

春节前后,众多地区本该热销的特色农产品或海产品严重滞销,原因各异:批发市场受新冠疫情影响纷纷关停,传统流通环节中最重要的一环被切断;收购商未能如约而至产品销路受阻;部分地区受到交通管制,物流受限产品无法运出。而另一边,是被抑制、冻结多时待释放的消费力。

物流、平台、流量成为滞销商户当下最需要的资源,而这恰好是电商玩家们所擅长的。就这样,电商以滞销农产品为切口,打开了直播带货的新通路。

直播卖货,电商平台更优?

“现在大家来到了鲜花基地,这边还有很多零散的花农,他们的鲜花也都在地里销售不出去。”

京东京喜主播身处云南玉溪赵桅村的一个鲜花基地,正向观众推销滞销的鲜花。这个仅50亩的花田,已有10万多支玫瑰烂在地里。

玉溪花趣花业商家曾小刚在直播中先容,疫情影响了物流和销售渠道,线下花店已基本关门,原本对花农的线下收购无法如约而至;滞销将导致花农血本无归,而接下来还要面临农药、化肥、土地租赁等问题。大部分农药、化肥商家都会在情人节后收花农的欠款,土地租金也大多在3-4月交,花农处境相当艰难。

花农渴望依托电商渠道把滞销鲜花卖出去,电商则依托物流、平台、运营、推广等资源,通过直播的形式来卖货。36氪了解到,云南鲜花的线上销路逐步打通后,京喜累计销售出了上百万支鲜花。

不止京喜,拼多多、苏宁等都在疫情期间找到了直播电商的突破口:有商家在拼多多“抗疫助农”专区开通直播后,两小时销售出一万斤紫皮洋葱,即使直播间没有美颜灯,也没有直播台;苏宁拼购同样侧重助农直播,前后共组织了1000多场农户直播,还派出专业网红主播来助阵销售。

农产品直播并不是新鲜事。快手土味视频催生了“老铁经济”,也把更接地气的农产品带进直播间,实现了流量变现。可以说,快手和抖音直播推动农产品在互联网端的营销达到一个小高潮,相当长一段时间里,短视频平台的信息流里都充斥着农产品与海产品相关。

但某种程度上,电商比短视频平台更适合直播带货,尤其是面对追求高频次、低消费、性价比的同一批用户群。电商要下沉,直播同理,尤其在直播场景端,精心装饰过却仍显单调的房间一角,不比田间地头、工厂车间来得更有吸引力。

快手主打的源头低价好货,实际上是淘宝、京东、拼多多等电商的强项所在。比如京喜平台的百亿补贴商品均为工厂直供,产业带不乏海外品牌代工厂;拼多多建立了由田地到小区、产地直销的农产品上行通道,砍掉中间商环节价格更优。此外,拼多多的拼工厂、淘宝天天特卖、苏宁拼品牌都宣称与工厂直连去除了中间环节,从而提高了商品性价比。

同样是追求工厂直供、货源地直供、品牌直供,电商与供应方商讨的筹码显然更多。比如在工厂端推动数字化升级,提供直接触达消费者的机会,帮助代工厂打造自有品牌;农户端开通快速入驻开店的绿色通道,提供流量扶持,开放运营推广资源,以及促销、定价、库存管理等一系列数据能力。

另一方面,快手和抖音平台由于缺少零售基因,用户信任度较低、电商功能开发慢、售后服务亦不完善,在所有问题得到解决之前,去短视频平台购物都难成用户首选。同样是直播卖货,快手、抖音能给予用户更丰富的内容附加,电商平台却能真正保证商品质量,提供更完善、稳定的一条龙服务。

没有李佳琦、薇娅,靠什么取胜?

边逛边买,边看边买是当下的消费潮流,深谙卖货之道的电商,正不断推动着人、货、场核心三要素的变革。

“以产定销”是电商的传统销售模式。随着商品供给过载,以拼多多为首的社交电商尝试打破搜索电商逻辑、重构人货场,主动将有限的SKU推荐给用户以促成消费转化。“人找货”逐渐过渡到“货找人”阶段。

货找人的逻辑在于,目的性消费有限,往往需要一定计划和需求来推动;而实际上,即便没有明确的消费计划,适当场景下仍能促成大量随机性消费,这不仅要靠算法推荐机制,更要靠内容来引导。作为内容表现形式的一种补充,直播能让有限的商品更生动地展示在用户眼前,激发消费者购买欲望。

蘑菇街堪称直播带货鼻祖,还衍生出“前播后厂”模式,但真正抓住机遇的是淘宝。淘宝直播与京东直播前后脚上线,时过境迁,淘宝直播走出一条花路,京东直播却长期处于放养状态。随后,快手、抖音等短视频平台布局直播电商,进而发展成与淘宝直播并列的电商直播三大新势力。

事实上,2019年李佳琦和薇娅现象级爆火后,京东和苏宁都曾有过频繁动作,比如京东推出“京品推荐官”计划孵化带货网红,但收效颇微。京东、苏宁“陪跑”,拼多多后到,到目前阶段,几家电商直播业务都落后了不少。但他们真的没有机会了吗?

疫情之下,全民直播按下快进键,这是在线教育、在线办公的机遇,更是电商的机遇。以滞销农产品为切口,拼多多、京东乃至苏宁都打开了直播带货的新通路。几家企业的战报透露出同一个信号:助农直播尤为突出,为农户和商户带来了大量订单增长。京喜直播负责人张倩蓉告诉36氪,京喜主推的直播场次峰值达到百万、千万量级。

这让电商玩家们开始思考,到底什么样的直播才适合自己,快手、淘宝的直播策略是否万能。

快手直播强调吸引眼球,刻意营造出物超所值、疯狂抢购的氛围以引导观众冲动消费,这更考验主播的素质和控场能力;淘宝培养主播细水长流,但到目前阶段的问题是流量过于集中、马太效应加剧。对于京东、拼多多、苏宁而言,平台缺少明星KOL、图文及短视频内容分散,强势品类各有侧重,前者之路很难复制。

破解之方是在主播上创新,比如商家直播(厂长、老板、农户主播)、溯源主播、达人主播几种类型疫情期间,很多特殊的主播走进了拼多多、京喜直播间,比如仓库打包工人、物流小哥,以及局长、市长、县长等政府工作人员,这实际上一种降维打击。一个先例是抖音TOP20的销售达人中,有8位达人粉丝低于百万,带货能力却毫不逊色,这是因为达人在领域内有专业的常识积累和独到的消费意见,粉丝少但粘性高。

张倩蓉向36氪表示,不同平台的直播打法里是否要有头部KOL,是根据平台特色而言的。京喜会注重头部KOL的孵化,但这种KOL未必需要人红粉丝多,京喜更注重产业台直播及孵化溯源主播,因而独立于京东主站直播业务。

产业带直播模式聚焦产业带工厂源头、产源带田间地头的好货,能实现从产到销的最短链路;溯源主播则更像一批“买手”,外派到全国各大产业带,深入蔬菜大棚、果园、花田、产地工厂车间、档口铺面、甚至旅游景区去挖掘原产地好货。京喜预计,要在2020年重点孵化100个产业带溯源主播,开展超过1000场溯源直播,上播商家超过1万个。

根据市场预测,2020年之后中国直播电商将是一个万亿市场,而电商直播的用户更年轻、更闲暇、更下沉也更能买。此前体积较小的美妆、生活用品、零食是直播间中的最爱,疫情推动下,农副产品将成为消费者的心头好,帮助电商撕开直播带货的口子。

*本文编辑曹倩,由太阳成集团合作伙伴36氪授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系太阳成集团处理。
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