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直播“野火”复燃

直播“野火”复燃

2020-03-10 15:30 萌嫡 Dreamers
春节期间,受疫情冲击,“万物皆可云”把直播行业再次推到聚光灯下,主导为线下商业向线上迁移的新载体。

近日,有媒体爆料,抖音正在内测语音直播交友板块,公会主播将抖音升级到最新版本即可开通使用。对此,字节跳动方面回应称,疫情期间,希翼通过直播功能的丰富和完善,让普通用户能更好的交流,获得更优质的内容。

以上回应透露了字节跳动对抖音直播的重视。在如今无网不欢的社会环境下,直播已经成为了一项老少皆宜的日常娱乐休闲活动。有数据显示,中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长,2019年中国用户规模已增长至5.04亿人,预计2020年用户规模达5.26亿人。

虽然有“野蛮时代”已过,但国内直播行业野火始终未熄。春节期间,受疫情冲击,“万物皆可云”把直播行业再次推到聚光灯下,主导为线下商业向线上迁移的新载体。

同时,自2019年以来,5G、AR、VR等创新科技的风愈吹愈盛,在线直播随之被推到垂直化、精细化、专业化运营阶段。如今,“直播+”的界限拓宽已经到教育、综艺、体育、电竞等等细分领域,不仅带来场景化变革,同时也给直播平台未来的商业化探索提供了更多突破口。一个众所周知的案例是,李佳琦、薇娅等人的走红将“直播+电商”带到商业化变现的中心,一场带货直播,主播创造价值,双方分获收益,一举两得。

而类似这样“直播+”的案例和模式还在不停地被释放,持续地被迭代。

直播“野火”复燃,赛道竞争激烈

过去一年,是直播行业机会与挑战并存的一年。行业经历又一轮洗牌:熊猫直播关停,虎牙、斗鱼上市……随后资源进一步向头部平台靠拢,行业头部阵营平台走向竞合,曾经火热一时的“千播大战”落下帷幕,整个直播行业格局基本形成——即少数头部玩家的游戏。

去年下半年,直播战场迎来短暂平静。而当所有人以为直播的故事告一段落时,快手游戏直播以黑马姿态强势杀出。在快手主战场之外,聚焦游戏领域的快手直播、电喵直播等创新直播产品被放置在子企业中独立孵化,以期在未来趋势和垂直人群中寻找到新机会。可惜,快手并没有寻找到将自身生态优势赋能给创新产品的更好途径,不久后,电喵直播宣告关停。

不过,这不妨碍快手通过主产品布局直播。去年一年,快手的直播在教育、游戏等方面持续造血,来自直播业务的营收也势如破竹般快速增长。据自媒体「圆首金老汉」报道,快手的直播收入规模在2019年Q3已经达到了单月30亿人民币的规模。

“老对手”抖音直播通过流量精细化运营,收入同样增长迅猛,在去年底基本追上了快手的水平。上述媒体还爆料,抖音和快手目前一个月的直播收入,比虎牙和斗鱼一个季度的直播收入还多。抖音和快手两家成功的让国内直播市场突破了1000亿规模,并且从中占据了超过50%的市场份额。

双巨头强势入局,让在线直播行业重回激烈竞争态势。虽然两者都以短视频积聚的生态优势为基本盘,但玩法却有所不同:快手直播继承了宿华的佛系作风,以稳健打法持续耕耘;抖音直播则依托算法基因,首先收割电商、泛娱乐领域大流量用户群。而两者的相似之处,是都具备比上一代直播平台更强的资金储备、技术、内容生态、商业布局等能力。

近期,新冠疫情突如其来,线下实体经济跌至冰点,一时间似乎所有人都涌到了线上,整个直播赛道野火再次燃起,抖音快手也把大块注意力聚焦在直播业务上,以巩固自身壁垒。这段时间,大家能看到,整个赛道的直播逻辑在产生明显变化:从平台重度依赖打赏分成,也就是“直播即商业化本身”的模式,在头部平台中逐渐回归工具本质,继而朝着商业组件(“直播+”)方向发展。

举个泛文娱领域的例子,过去直播平台虽然同步直播演唱会,但也只作为线下补充,缺乏屏幕两端的互动。今年受疫情影响,艺人们纷纷连麦“云复工”,完全不用“先搭台再唱戏”。好处是既能互动刺激用户活跃度,建立平台辨识度,又能为平台和艺人创造实际价值。

某种程度上,“直播+”模式给线下泛文娱行业转型提供了思路,两者在用户群、场景上具有天然结合点,这在抖音和快手上表现尤为突出。目前抖音DAU已超4亿,其中以80后、90后、00后等年轻群体为主,而泛文娱行业天然有“年轻态”特点,受年轻人喜爱。

此外,直播可以增加年轻人解锁新鲜事物的方式,为小众娱乐学问向大众化迈进提供直接高效的渠道,小众IP就能够迅速扩大知名度,收割潜在粉丝群体,促成新的用户转化。实际上直播赛道诸如此类的变化,还有很多。

短视频加码直播,双轮驱动新增长

短视频赛道用户天花板逐渐见顶,如何突破并建立与用户之间更牢固的关系链,寻得新增长点,是从业者们需要思考的问题。大家不难发现,直播与短视频有极高契合度,互通是顺理成章的。

游戏企业在直播行业具有绝对话语权。以往,直播行业心照不宣的运行规律是——游戏主播给平台带来流量,秀场主播给平台带来盈利。虎牙和斗鱼的耀眼成绩,皆来源于游戏与秀场的双轮驱动。抖音内容生态中恰好缺少游戏品类。

游戏内容一直是“Tencent+快手”和头条系博弈的关键领域。Tencent对游戏直播内容版权极其重视,早在2018年,因西瓜视频发布了一份涉及《王者荣耀》主播的直播达人招募公告,Tencent就以侵犯著作权、不正当竞争为由将西瓜视频运营企业诉至广州常识产权法院,并取得胜诉结果。所以对小平台而言,拥有游戏内容版权,能在一定程度上挽救企业生死。这也是抖音近一年来倾全力自研游戏的重要原因之一。

放在两者各自平台生态中看,直播与短视频是并行关系,且自成生态。随着直播行业的发展,直播用户对于新娱乐场景的需求和内容生态的丰富性都提出了更高要求,游戏、娱乐、教育等垂类都是其中的重要环节。

值得关注的是,用户下沉是近年来互联网发展的关键点之一,加强对三四线城市用户娱乐需求的挖掘,可以为在线直播开辟市场空间。并且,在线直播市场下沉发展,也将推进在线直播在内容与形式上的创新。比如“直播+综艺”,艾媒咨询数据显示,近六成受访直播用户对平台自创综艺观看意愿较强。

平台依托现有流量孵化新业务,既能完善内容生态又能提供新流量入口。抖音CEO张楠曾大胆猜测,也许到2020年,包括抖音、快手,以及其他短视频产品在内,国内短视频将达到10亿的DAU,这差不多等于微信今天的日活用户。

更深层次的原因或许是来自营收的压力。短视频的商业模式相对单一,广告营销是目前最主要的变现手段。但整个短视频行业已经迎来了发展拐点,市场已经完成了从流量到变现的前期积累。产品已然打磨成熟、用户习惯也已养成,内容生产、传播获客等成本居高,都在倒逼短视频平台挖掘用户价值,实现商业变现。

直播是支撑起短视频平台未来商业化版图的关键之一。李佳琦、薇娅之外,抖音和快手上的电商大V数以百计,不少主播每分钟营业额以几百万计。有媒体爆料,抖音2019年营收为500亿元,其中广告200亿元以上,直播200亿元以上,游戏和电商倒流100亿元左右。快手2019年营收约为450亿元,其中直播300亿元,广告100亿元,电商50亿元。

字节跳动2020年高举千亿营收目标,如何利用手里的流量衍生出新的变现机会,是张一鸣交到抖音手上的命题之一。另一边,尽管快手今年的KPI还未最终确定,但从去年年中,宿华和程一笑明确300亿元目标后的一系列动作可以窥见,快手正在撕掉佛系标签,在商业化赛道上快马加鞭。

拓展“直播+”模式,构建多维内容生态

短视频的商业化可能性集中在广告、电商、直播等方面。其中,完善的直播体系是打造差异化平台的重要一环。

一方面是直播内容生态的构建。千播大战后期,国内直播行业已经形成泛娱乐和游戏直播两大内容板块。进入新一轮竞逐后,5G、VR、AR等新技术应用落地,直播用户群体越来越成熟,他们对直播内容的需求是专业化、精细化,整个内容生态垂直化趋势明显。

抖音和快手率先看到这一现象,并将其纳入各自发展战略中,持续拉升内容生产力。以抖音为例,疫情防控期间,抖音依托在短视频和泛文娱领域的优势,将各类传统内容和新兴的直播内容结合,在细分领域陆续推出“Doulive沙发音乐会”、“宅着DOU干嘛”、“欢乐DOU包袱”等直播活动,丰富了平台内容生态。

抖音直播相关负责人告诉笔者,抖音对平台直播生态的建设已经完善。从“黑马计划”到“百亿流量扶持计划”,抖音在流量成长扶持、平台服务、变现模式等多层面进行探索,已经为用户搭建好展示舞台。接下来将开启“抖音全民直播计划”,持续引入音乐、电商、达人养成等多维内容直播活动。

快手直播的内容生态建设则要更全面一些。2016年-2019年,快手实现了“短视频+直播”的生态闭环。官方数据,截止2019年12月初,快手直播DAU突破1亿,内容品类几乎遍布直播行业的所有角落,从普通人的生活百态,到游戏直播、政务直播、企业直播、媒体直播,还承担了国庆阅兵直播。

转过年来,疫情放缓众多行业前行脚步的同时,再次为直播行业按下了加速键,也让快手获得了升级直播的又一个时间窗口。快手将荧幕综艺、线下音乐会与教育学问活动搬到了直播间。迁移过程中,快手直播在串场、连麦等功能基础上,增加了锁链转场、专题页直播入口汇总等多项功能,提升了用户体验,让观众看到更多直播的可能性与想象空间。

疫情防控期间,抖音和快手都在泛娱乐领域积极布局,不同的是,快手直播是在原本生活化内容的基础上,对娱乐综艺与教育学问类内容进行了完善补充,并对赋能线下行业的使用场景进行了拓展。抖音是以泛娱乐垂直内容为切入点,在“云剧场”上发力,实现传统线下演出场景向上转移的单点突破。

毋庸置疑,未来在线直播行业必然更注重精细化、专业化运营,以及产业链布局。而内容生态之外,多元化商业模式对上一代直播平台有着重要意义。上一轮洗牌中,内容同质化、低俗化严重的直播平台几乎全军覆没,活下来的,商业化过度依赖头部主播。短视频的强势入局,验证了“旧直播”需要通过产品和形式的创新立足差异化特点,才可能在激烈的竞争格局中赢取胜利。

值得一提的是,“直播+电商”作为去年的一匹黑马,无论在直播内容还是商业化上,都占据特殊位置。简单来说,直播带货能直观地呈现出物品价值,提高用户观看兴趣和信任度,同时赢得用户对商家好感度。这一点,从淘宝直播上就能完全看出来。有行业分析师认为,通过平台KOL吸引用户进行搜索观看并实现流量转换,直播+电商模式或成为直播行业的下一个风口。

而作为协同主播和用户的纽带,直播平台在营销策略上的持续发力,使主播更加精准触达用户,提高直播流量转化率,并最终实现主播、用户、平台三者之间的共赢。为了加速短视频、直播与电商的结合,赋能主播,抖音和快手分别布局了「星图」和「磁力引擎」。据悉,借助磁力引擎,快手超额完成2019年150亿业绩目标。

创新技术赋能未来直播

作为互联网时代流量提速降费的产物,5G技术“高带宽”“低延时”“连接广”的特性将再次为对直播体验带来极大的改变,由于带宽的增加,用户的视觉体验感将增强,低延时和多人连接将使用户在参与感、互动感得到极大的提升,后续厂商还可以根据5G的特性开发新的内容和玩法。

不只有5G,VR、AR、AI等黑科技的应用,代表着整个直播行业的巨大机遇。通过技术布局,直播平台可以增强多端实时互动,进一步提升用户体验感,这也有利于发展多元化直播节目与打造多元化直播内容。2019年英雄联盟S9赛事期间,虎牙直播提供4K+60帧+20M超高清直播“三件套”,这是游戏直播行业首次实现4K+60帧超高清电竞赛事直播。

新技术的应用还能大幅度降低成本,用户体验的提升也有助于增强对于平台的忠诚度,而直播内容和形式的进一步发展能够使直播行业生态显现更多商业模式。可以说,谁能掌握未来直播技术,谁就在未来有更大的胜算。

某种意义上,技术的成熟完善必将催生行业新格局。至少现在看来,直播赛道前三甲在“千播大战”时代还未被玩家放在眼里。因此,在各家尚未完全取得差异化特性之前,通过布局创新技术获取领先优势,并寻求平台留存用户,提高收益的突破点是一个不错的选择。

*本文编辑萌嫡,由太阳成集团合作伙伴鞭牛士授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系太阳成集团处理。
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