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艾瑞咨询合伙人邹蕾:变革时代新观察

艾瑞咨询合伙人邹蕾:变革时代新观察

2019-09-12 16:00 太阳成集团
当前市场环境对于中国企业来说,或多或少都正在主动或者被动地参与到一场全球化的竞争中。

2019年12月5日,由艾瑞集团主办的2019艾瑞年度高峰会议在上海浦东香格里拉大酒店盛大召开。本次峰会以“数能驱动新变量”为主题,聚焦智能创新与产业融合,多角度解析未来发展趋势,探索新变量带来的机遇。此次峰会中,艾瑞咨询合伙人邹蕾针对当前中国经济结构的转型及变化进行全面解读,为商业市场提供战略性决策,助力企业跨周期成长。

中国正迎来一场

科技驱动的经济结构转型

当前市场环境对于中国企业来说,或多或少都正在主动或者被动地参与到一场全球化的竞争中,这个竞争也意味着中国正迎来一场以科技所驱动的经济结构转型,在这样的转型中会给中国企业带来哪些变化呢?

变化一:科技创新与资本耐心

在资本市场里,资本的隆冬并未过去。科技创新其实是长周期的体现,例如芯片的研发,从投产到上市至少要经历6-7年时间,这与资本的短周期获利又相互矛盾。如今产业资本和国内科创的进入,也是为了更好的平衡这一矛盾。而在非科技创新项目中,近两年上市的企业成立时间越来越短,这也是资本容纳度越来越高的体现,中国应继续发挥从1到100的迭代能力。

变化二:产业整合加速,创业门槛提升

2019年新增的创业企业数量创历史新低,一方面受资本隆冬的影响,另一方面也是对创业企业整合能力要求的进一步提升。例如特斯拉选择在中国、上海投资建厂造车,不仅是因为中国本身巨大的市场需求,也是看重上海具有汽车产业链的完善供应布局能力,能够快速的实现特斯拉所说的中国速度、上海速度。

变化三:企业竞争进入基础建设和中后台搭建

企业的基础建设需要升级,正是科技驱动所带来的变化。例如目前5G的投入对自动驾驶、智能家居等市场的商业应用带来巨大推动。同时可以看到在基础建设端的竞争和周期会更加漫长,这也是市场标准和定价话语权的争夺。

另外,随着大数据的发展,使得企业中后台的能力建设也在发生相应的转变,而中后台能力的建设其实是帮助企业提升效率。在这个过程中,中国也将诞生一批有自主创新能力的B端服务企业,并且拥有更多的市场机会。 

变化四:中国正成为全球重要买家

本轮经济结构转型的巨大特点就是以企业提升产品品质为目标,市场也在推动企业做更加艰难的事情。企业要考虑走出低附加值的舒适区域,建立自身核心竞争力形成高溢价的竞争壁垒。随着中国消费市场的不断扩大,中国开始成为全球的重要买家,中国企业必将面临来自全球化海外巨头的竞争。在这个过程中,企业需要投入在产品力、品牌力方面的建设,从而更好地与消费市场建立信任。

消费市场的变化

通过对中国消费市场的洞察,来看看2019年面向中国的消费市场正在发生哪些变化?

消费者权利在被放大

1)更相信自己看到的“事实”

在移动互联网时代,信息传播途径会被放大应用,消费者相信自己所看到听到的事实,并自以为最了解世界的“真相”。在今天互联网的平台上,认知往往会呈现是或否的状态。消费者对产品或品牌的批评和赞美,会被无限放大和影响。这时,企业应该更多的去关心消费者所看到、听到的事实,而不是急于告诉他们真相是什么。

2)从广而告之到种草拔草

现在的消费者与过去大不相同,他们可以在购买产品后在公开平台发表评论,也因此让消费者认为他们能影响产品的销售、策略,甚至会主动参与到产品营销中。在这个过程中,品牌需要更好地理解消费者所参与或提供的建议和批评,如今也可以看到越来越多的品牌将消费者的评论作为内部产品策略的重要参考依据。

3)从崇拜跟随到包养打赏

消费者过去对于产品、品牌、偶像的喜爱叫追星,而如今叫圈粉、打赏。艾瑞对95后群体做过调研,他们会为了偶像去购买周边产品,这就是消费的自主权益认知的变化,过去叫跟随甚至广而告之,但是在今天的状态下,大家拥有更多决定的认知权益和权限。

由此可以看出,在消费者自主权益被放大的今天,企业需要正视这些消费者所看到的“事实”,也要走进消费群体去洞察他们内心所认知的内容。

消费方式在发生变化

1)从搜索理性到直播冲动

过去大家购物是从有需求,到搜索,然后比价,再下单购买,这是一个相对理性的搜索购物模式。但在刚结束的双十一中,淘宝直播销售成交额超过200亿,占总交易量的10%,李佳琦、薇娅的带货均以秒杀来进行,这是一种冲动式消费。大家也必须清醒地认识到,这种冲动式消费到底是网红成就了品牌还是品牌成就了网红,其实对于品牌来说往往更具考验。

2)从消费者,意见领袖到消费商

去年社交电商成为资本的宠儿,有一系列的企业在上市过程中将社交电商推上了风口。2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元,2019年有望突破万亿左右。实际上社交电商是将过去被动购买的消费群体,变成了主动购买、主动分享,甚至转化为主动销售,可以发现他们正在从过去的消费者向消费商转变。对于企业来说,能够真正抓住在品牌中具有话语权的头部消费群体也变得异常重要。

消费群体圈层化

在消费者权利逐渐被放大,消费方式也在发生一系列变化的过程中,可以看到消费群体的圈层化和多样化。

从购买到自建
流量多样化时代的角逐

对于企业而言,增长是不变的话题,无论是企业内部组织变革,还是外部变革创新,最终目标都是为了增长。在当下流量成本居高不下的情况下,每个企业都需要有效地用好每一分钱,不仅要获得用户,还要留住用户,因此获取和自建流量也变得极为重要,那么在流量时代企业获得市场的增长有哪些机会和特点呢? 

时长的黑洞,信息推送获用户粘性

时长的黑洞是值得深入讨论的话题,其特点是:1、移动互联网时代,应用对用户带来的时间消耗变得毫无声息,形成黑洞虹吸效应;2、信息变得更加碎片化,长尾效应更加突出;3、千人千面精准投放推送,黏住用户的同时也屏蔽了多样化声音。用户浏览资讯的方式从推送到好友推荐,主动搜索意识开始减少,推送提升了体验也占据了用户的大脑,进而构成用户所认为的事实逻辑以及真相。

短视频增长强势,营销/带货两不误

时长黑洞中有个非常典型的代表——短视频,从数据中可以看出短视频在快速增长,成为今年增长速度非常高的应用内容。与此同时,短视频也开始在品牌营销和带货之间进行平衡。例如抖音面向城市青年,快手是老铁学问,在这个过程中视频直播的快速发展也为其带货提供更多的契机。在短视频营销过程中,前5秒的内容创作将对用户的去留起到决定作用,整个短视频的行业发展也从过去的UGC时代进入PGC时代。

KOL内容营销,建立广告价值衡量

KOL营销在所有社会化媒体营销中,已经成为最受认可的方式之一,KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的核心。可以从艾瑞新媒体监测数据库OneMedia中看到,针对有美妆消费意愿的用户群体在不同平台的浏览情况。

一方面,对广告主来说,基于用户的消费需求和关注度建立对KOL在广告营销的价值判断,从而建立客观的评估体系;另一方面,KOL市场本身的生命周期也被快速压缩,今年和去年的头部、要部等KOL也产生巨大差异。

线下和户外,重回流量低洼地带

在线上流量成本攀升的过程中,企业也产生了巨大的压力。线下流量开始重回低洼时代最明显的特点是——2019年线下流量广告支出实现了同比增长,这已经改变过去多年连续下滑的状态。大家还可以预见,5G将在2020年开始推动商业化应用,也会对楼宇、高铁、户外、智能家居等各种终端带来新的数字化投放机会。 

私域流量,自建流量池的能力

针对获取用户成本居高不下的问题,挖掘现有消费者数据,建立私域流量,也是企业重要的战略措施。最新调研显示,对于中国广告主未来1-2年,最重要的是建立一套属于其自己的数据系统,从而能接触消费者。

自带流量
从流量到心智,从效果到品牌

赢得用户心智的最高境界是自带流量的能力,企业想要具备这个能力往往是对消费市场心智的洞察,可以从两个方面来看。


一方面,从艾瑞在年初对广告主的调研中发现,除了企业自身销售增长之外,品牌创新、品牌塑造和品牌价值也成为企业极为关注的内容。随着新一代消费群体和消费意识不断增强,抢占消费者的心智开始变得极为重要。 

另一方面,建立品牌后企业还要尝试建立爆款,只有爆款才能自带流量。优秀的品牌还会希望将爆款变成经典款,从而帮助企业延长爆款的生命周期,也将帮助企业拥有顶级流量。但在数字和科技世界,经典往往很难存在,甚至还会和企业本身的自主创新变革发生矛盾。无论是爆款还是经典款都不是企业的最终目标,而是要建立一个能够持续建立爆款和经典款的组织能力并适应市场变化。

转型时期,企业之道

品牌之殇,敬畏之心

当前科技的进步呈现爆炸式增长,互联网经过这短短十年左右的时间已经发生了天翻地覆的变化。企业的发展总是硬道理,但当效益和利润放在眼前难以取舍时,往往消费者和品牌就会被舍弃。在当下转型时期,还需要企业敬畏自身品牌,敬畏用户和消费者,保持自身竞争力。

跨周期成长,塑核心竞争力

从今年手机行业销售的出货量数据来看,第三季度在中国本土的市场当中只有HUAWEI实现了增长,一方面原因是红利市场的消失,另一方面也来自于整个基础建设的升级换代,品牌都希翼替换到5G市场。实际上HUAWEI的增长主要源于过去对研发的高投入及核心竞争力的打造。所以在跨周期的阶段,企业的竞争往往会显得更加残酷,如何塑造核心竞争力也变得异常重要。

走出中国,拥抱全球化

中国其他手机品牌尽管在国内市场下跌,但在全球市场却有较大的增长,可想而知,如果没有走出全球的整体布局,企业很难在这样一轮竞争当中真正实现全球化增长。对中国企业来说,拥抱全球市场不止是发展问题,更多的还是面临生存问题。

精耕细作,韬光养晦

最后,在这一轮经济周期转型过程中,中国企业还需要建立自身优秀的商业决策能力,利用数字化系统去洞察整个商业变化,利用科学方法论建立对消费者市场的观察以及对未来的洞察能力。

为企业商业决策赋能
助力企业跨周期增长

艾瑞作为一家专业的第三方研究咨询机构,同样也是行业观察者。大家持续利用各类数据,帮助企业建立可经营、分析的数据银行,同时也帮助企业在内部数字中台体系的搭建中建立系统化咨询方案。

希望通过这一系列输出,为中国企业商业决策赋能,为企业跨周期成长助一臂之力!

*本文由太阳成集团合作伙伴投资界-太阳成集团授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系太阳成集团处理。
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